Al Ries, Jack Trout "Marketing Wars": edukia, iritziak

Uste duzu ezin duzula zure negozioa eraikitzeko motibazio egokirik gabe. Aldi berean, bere eginkizuna sarritan aberastasuna lortzearen ametsa da, baizik eta baita pertsona arrakastatsuen adibideak ere. Herritarrek "Marketing Wars" liburua deskribatzen dute, eta 20 urte baino gehiagokoak ez du ospea galdu negozioen ordezkarien artean. Zer da argitalpen hau berezia? Zertan datza? Eta zer irakurleek pentsatzen dute?

Liburuari buruzko informazio orokorra

Izen ederra duen liburua 1986an idatzi zuen lehen aldiz, Al Rice eta Jack Trout-en egileekin argitaratu zen (ikus beheko argazkian). Esan beharra dago idazleek benetako merkatari izan zirela euren negozioan arrakasta izan zutela.

Liburu onenaren etorkizuneko liburuaren oinarri gisa, autoreak Prussian ofizial eta Karl von Clausewitz idazle militarrak behin eta berriro esan zuen "On War" zientzian . Teoria horren arabera, "Marketing Wars" idazleek borroka errealaren eta korporazio handien artean finkatutako finantza konkurtsuen arteko analogia egin zuten. Haien iritziz, konexio hori begi bistakoa da, eta historiaren marketing estrategikorik handiena deitzen duten teoriaren egilea.

Zer da liburuaren helburu nagusia?

"Marketing Wars" idazketaren helburua, arrazoien adierazpena barne, egileek zehatz-mehatz deskribatzen dute hitzaurrean. Bertan, lidergoaren alde borrokatzen diren korporazio handientzako prestutasunari buruz hitz egiten dute, ezta borrokaren metodo zikinik ere.

Horien arabera, "Marketing Wars" liburua negozio propioa eraiki nahi duten ekintzaile handi eta txikientzako tresna da. Ez dira lehiaketa beldurrik, eta "bizirik iraun nahi" dut.

Argitalpenean negozioaren adibide espezifikoak eskaintzen dira ondorio larriekin.

E. Rice eta D. Trout "Marketing Wars": laburpen bat

Edizio sentsazionalean marketing modernoaren ingurukoa da. Eta irakurleak gonbidatuta daude korporazioen arteko borroka angelu guztiz desberdinean.

Liburuak merkatuaren esentziari buruz hitz egiten du. Egileek, ordea, ez dute bezeroarentzako arreta eskatzen, baizik eta lehiakideen konpainiei uzteko eta gainditzeko laguntzen duten hainbat trikimailu eta trikimailu erabiliz. Eta kasu honetan merkaturatzen da lurralde horretako negozio handien ordezkarien arteko liskarrak egiten ari diren bitartean, bezeroen entzule guztien eginkizuna betetzen baitu.

Zer merkaturatzeko estrategiak egileek eskaintzen dituzten?

Aholku erabilgarriez gain, E. Rice eta D. Trout ("Marketing Wars" - autoreen argitalpen ospetsuenetako bat) lehendik dauden marketing estrategiei buruz hitz egin. Haien hipotesiaren arabera, mota hauek agertzen dira:

• iraingarria;
• defentsarako;
• alderdien;
• zutoinera.

Marketinaren gaineko liburuan oinarrituta, estrategia iraingarria bi edo hainbat lehiakideen konpainia handienentzako talentu orokorrak aurkitzea da. Aldi berean, aurkitutako komandantearen zeregin nagusiak etsaiaren alde ahularen bilaketa eta trebetasunen erabilera dira.

Taktika defentsiboek marketineko lider handi baten jokoa erakusten dute. Aipagarria da estrategia hori aukeratua ez den aurkariaren (lehiakideen konpainia) erasoan oinarritzen dela, baina berak. Horrez gain, hala nola, taktikak arabera, korporazio indartsu bat ikusi eta abisatu lehiakideen erasoa modu egokian eta guztia egiteko miserably huts egiten du.

Guerrilla eta flanken taktikak

Guerrilla taktikari buruz Jack Trout eta bere egilekideek honako hauek idatzi behar dituzte: marketineko gerrako jokalari ia guztiek ezkutuko ekintzak burutzeko eskatzen dute. Izan ere, finantza-arraza larrietan liderrak oso urrun dauden konpainia askok arrakastatsua izango dute arrakastaz borroka egiten ez badute. Autoreen iritziz, arrakasta handia lortuko dute, gerrillariekiko gerra bat aurrera eramateko .

Flanken taktikak, aktibatuta egonik, zuzenki aukeratutako momentuaren araberakoa da. Eta zehaztu beharra dago, baita ere zuzenketak egiteko. Beste era batera esanda, enpresa batek merkatu segmentu baten analisiaren hutsuneak baditu, lehiakideen korporazioan nahitaez bete beharko dute. Eta, jakina, hemen, benetako gerra batean bezala, dena sorpresa faktorearen araberakoa da.

Zer dira konpainia garrantzitsuenak liburuan aipatzen direnak?

Al Ries eta D. Trout jokalari nagusiak aipatu dituzte freskagarriak, janari azkarra, garagardoaren produkzioa eta salmentak, teknologia informatikoak eta beste asko. Esate baterako, autoreen lanean Coca-Cola eta Pepsi bezalako titans horien benetako gerra da. Bi enpresa hauen lehiaketa oso handia da, mende luzeko konfrontazioa dakar.

"Marketing gerrak" buruzko liburuan, lehen aipatu ditugun markak deskribatzen dira, eta ondoren elkarren arteko borroka metodoak deskribatzen dira. Beraz, egileek diotenez, edari bi ezaugarriek antzekoak izaten dituzte. Baina Coca-Cola-k bere osaera ezkutuan mantentzen du, eta Pepsi, aldiz, etiketa bakoitzean idazten du. Baina hori ez da puntua.

Bi enpresek nahiago izaten dute publizitate-eremuan borrokatzeko, komunikabideei, bigboardiei, seinaleei eta bestelako atributuei dagokienez. Eta euren borroka, Jack Trout argudiatuz, oso larria da. Gerrako parte-hartzaile bakarra da bideoa tiro egitea, lehiakide bat partzialki ridiculatuz, bigarrenak erantzuna ematen dio.

Beno, ondoren, bi liderrak lehiatuko dira, botila berri bat sortuko dute, formula hobetzeko lanean, sari ugari irabazi eta irabazi asmorik gabeko loturekin batera.

Interesgarria da iraingarritzat borroka Pepsi buru duela. Coca-Cola gehienak ez ditu aintzat hartzen horrelako erasoak, itxaropenaren jarrera aukeratuz. Baina konpainiak erantzuten badu, modu handi batean egiten du.

Fast food liderren arteko konfrontazioa

"Marketing Wars" liburuan aipatutako operazio militarren adibide biziduna, McDonald's eta Burger King jatetxe azkarren arteko borroka luzea da.

Kasu honetan, erakundeen arteko lehiaketak ere publizitateagatik gertatzen dira. Esate baterako, Burger King jatetxea McDonald's sarreran gertu dagoen pankarta jarri duen kasua da. Eta bertan hanburgesa handi bat zegoen, inskripzioarekin "Sentitu zaporea, ez zaporea" eta Burger King jatetxearen erakuslea zen. Horrela, konpainiak lehiakide errukitu eta bezeroen arreta erakarri zuen.

1980ko hamarkadan, lideren arteko marketing gerrak iritsi ziren bere gailurra. Une honetan, Burger Kingk bere aurkari betiereko arnasa kolpe erreal bat egin zuen, egiazki probokatzailea filmatu nahian. Bertan, Sarah Michelle Gellar aktore gazteak hanburgesa jaten zuen eta esan zuen Burger Kingrek McDonald-enak baino% 20 gehiago zuela.

Etengabe mugimendu baten aurrean, lehiakideen ordezkariek ez zuten konpainia bera, aktorea eta bideoaren gidoia garatu zuen publizitate agentzia ere eskuratu zituen.

Apple eta Samsung arteko gerra

Marketinaren liburutik ateratako adibideei esker, ezin duzu aipatu eta teknologia informatiko handiek, hala nola, Samsung eta Apple bezalakoak. Bi enpresek flanken taktikak aukeratu dituzte. Esate baterako, iPhone 4 askatu ostean, Apple-k haserrea eta kritikak eragin zituen komunikazio porrota.

Antzinako arerioaren hutsegite honi buruz ikastea, Samsung-ek berehalako Galaxia S lerroa sortu zuen. Aldi berean, ingelesezko blogari ingeles ospetsuenei berritasuna bidali zien, Apple-ren gabeziei buruz idatzi zuena.

Aldi berean, Samsungek Galaxia S-ren publizitate-laguntza abian jarri zuen, komunikazioko ikonoen IDaren letrak erabiliz. Horrela, konpainiak bere produktuak sustatu eta konpainia lehiakideei kontrajartzen zien.

Autoko buruen arteko borroka

"Marketing Wars" argitalpena ere automobilen erraldoiei buruz hitz egiten da, askotan haien artean lehiatzen direnak. Horren adibide bizia Audi, Porshe eta Nissan artean dago.

Arma gisa, fabrikatzaile horiek, aurreko lehiakideek bezala, publizitatea erabiltzen dute. Esate baterako, arrakasta handiena Nissan-en merkaturatzeko mugimendua da, eta estrategia gisa, lehiakideekin konparazio alternatiboa aukeratu zuen. Horretarako, Audi eta Porsheko automobilen Ingalaterrako autoak gidatu zituen, inskripzioekin batera: "Garestiagoa, motelagoa eta Nissan 370Z bezain indartsua" eta "Nissan 370Z bezain azkar nahi dut".

Zein izan zen Audi eta Porshe-ren publizitate-trikimailu honen erantzuna, "Marketing Wars" salmentarik hoberenean (lan honi buruzko berrikuspenak eta eztabaidak oraindik ez dira hiltzen). Baina, segur aski, enpresek ez zuten mugimendu hori utzi arretaz.

Sentsazio hori BMWren iragarki ikusgarria egin zuen 2003an. Markatzaileen ideiarekin jarraituz, argazki bizia izan zen. BMW X5 jaguar jainkotiarra zenez, Mercedes ML-k zebra bizkor baten moduan jo zuen.

Etxeen marka bizitzako adibide

Atzerriko ordezkariei begira, etxeko marketina pixkanaka garatzen ari da (gaur egungo herrialdeetako ikasleen artean oso ezaguna den zientzia hau ez da oso erraza). Aldi berean, Errusiako enpresetako langileek eta ordezkaritza bulegoek ez dituzte beren atzerriko lankideen atzean uzten. Adibidez, "Unilever Rus" eta Nestle konpainiaren arteko borroka gertatu da. Duelaren benetako sukaldaritza izan zen. Horrela, jokalarien lehenengoa S "Joe Knorr" oilasko salden bidezko sustapen bideoa kaleratu zuen. Bi aldiz aipatu beharra dago magia gabe egosten dela. Bideoaren amaieran, lelo bat entzun nuen: "Zopa hau. Ez da magia ".

Zer dira erabiltzaileek liburuari buruzko iritziak?

Liburuaren argitalpena eta itzulpenaren errusieraz geroztik asko pasatu den arren, oraindik ere hitz egiten ari da. Esate baterako, marketin saileko langileetako bat idazten du argitalpenek harrituta dagoela. Bere iritziz, liburu honek gaur egun erabiltzen ditugun lan metodoei buruz hitz egiten du, enpresa handiek eta txikiek. Eta erabiltzaileak bere damua adierazi du ez duela lehenago argitaratu.

Beste erabiltzaile batek ere bere lehen ezaguna deskribatzen du liburuarekin. Haren hitzetan, argi dago argitalpena testuliburu gisa kokatzen dela, merkaturatze-prestakuntza osoa osatzeko.

Hirugarrenean, liburua hizkuntza garbian idatzita dago eta ilustrazio koloretsuekin adibide zehatzak biltzen ditu. Laugarren pertsonaak autoreen ikuspegi estandarra gustatu zitzaion, benetako borroka eta enpresen arteko zuzeneko lehiaketa konparazioak erabiliz. Liburuaren azterketa egin duten irakurle batzuek egileek erabilitako marketing-metodoak garrantzirik ez dutela uste dute.

Hitz batean, "Marketing Wars" buruzko liburu batek harritu egin zuen norbait, eta ez zuen. Norbaitek aholku baliagarri asko aurkitu ditu eta beste batek desegokia eta zaharkitua dela uste du. Edonola ere, argitalpena arreta merezi du. Ikasitakoan, interesgarria irudituko zaizu.